近日，现任联合利华首席执行官费尔南多?费尔南德斯（Fernando Fernandez）近期表示，未来联合利华将专注于补强型收购，每年将为此分配15亿欧元（约合人民币124.2亿元），并明确提到联合利华将向高端化转型。

  无独有偶，现任雅诗兰黛集团首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）近期就集团未来战略作出最新表态，称雅诗兰黛将强化新品牌投资，全球新兴中产阶级会成为公司至2030年的关键增长动力。

  短期内，两家全球美妆巨头接连公布最新战略，透露出行业竞争逻辑正在悄然生变。联合利华聚焦高端化与补强收购，雅诗兰黛转向更广泛的中产客群，看似不同的路径背后，实则是全球美妆市场面临结构性调整的缩影——在增长放缓、消费分化的压力下，巨头们正重新锚定未来。

  联合利华现任CEO费尔南多?费尔南德斯自2024年上任以来，曾多次表达对品牌高端化和聚焦高毛利高增长赛道的改革想法。在与摩根大通的访谈中，他更是提出联合利华将每年分配15亿欧元进行补强型收购，美妆和个护行业是投资重点。

  对于投资地区选择，他表示在区域上会关注美国与印度，预计90%—95%资金会投向美国。对此他认为，“联合利华必须打造?条能进军国际高端市场的全新产品线，美国可能是唯??个兼具规模和国际大品牌发展平台（资源）的市场”。

  对于具体的投资标的，他直言联合利华将更倾向于护肤、个护等领域，彩妆和香水并不在第一先考虑范围内。他还提到自己尤为看好健康领域，并提及联合利华收购的Nutrafol这一口服美容品牌在近年来的迅速发展，他表示“2022年收购Nutrafol时其规模为2.2亿美元，今年即将逼近10亿美元”。

  而在这次访谈之前，本月初，联合利华将旗下的冰淇淋品牌梦龙拆分上市。对此，联合利华方面曾表示，分拆冰淇淋业务后，联合利华将成为一家更简单、更专注的公司，经营美容与健康、个人护理、家庭护理、营养四个业务部门。

  值得一提的是，也是在本月初，在纽约举办的Reuters NEXT峰会上，雅诗兰黛集团首席执行官司泰峰对集团未来战略的描述中，重点提及公司将专注于通过开发新品牌、吸引全球年轻消费者以及强化产品本土化来推动销售增长、扩大市场份额。

  对于投资方面，司泰峰表示，雅诗兰黛正处于转型期，计划在保持中国市场重要性的前提下，寻求通过加强对美洲和新兴市场的投入来重新平衡增长。他还补充到，雅诗兰黛专注于“本土化”，集团已对中国、墨西哥和印度的美妆品牌进行了少数股权投资。

  对于品牌策略，司泰峰称集团将持续寻找并投资具成长性的创新品牌。在会上司泰峰提及了集团于2023年收购的Tom Ford在过去几个季度增长强劲，他认为“该品牌正通过香水与彩妆在欧洲和亚洲市场站稳脚跟”。

  在峰会上，司泰峰还特别提到了，在全球美妆增长放缓背景下，集团未来的核心增长动力将来自全球中产消费者，这一群体正在重塑消费结构，对品牌、功效和价值回报提出更高要求。

  从联合利华和雅诗兰黛两位掌门人的表述中，显而易见，两家国际美妆巨头都怀揣着在全球美妆市场持续领跑、巩固并扩大自身优势地位的战略野心。在发言中，两位掌门人都聚焦于未来的增长，回顾过去的成功收购案例，并对未来的投资重点提出了相应的规划。

  不过，当深入到具体的战略执行层面时，就会发现两家巨头有明显的不同。在投资区域的选择上，联合利华将目标锁定在美国和印度这两个市场，并把美国当作绝对的投资重点，集中绝大部分资金巩固美国市场。

  雅诗兰黛虽然也意识到需加大对美洲市场的投入力度，但与此同时也将目光投向了新兴市场，把新兴市场视为未来发展的重点领域。并且，雅诗兰黛集团CEO还多次强调，中国仍是全世界内最具战略意义的市场之一，对中国市场给予了极高的重视。

  在投资标的上，联合利华“一号位”指出集团不会第一先考虑香水和彩妆。而雅诗兰黛司泰峰则特别提到旗下Tom Ford品牌香水和彩妆产品的优异表现，来证明这部分业务的投资潜力。

  上个月，雅诗兰黛对墨西哥高端香水品牌XINÚ进行少数股权投资，这一举动充分说明香水是该集团的重要投资方向之一。

  当然，最核心的还是两家集团在增长路径选择上的差异。联合利华试图通过剥离非核心业务集中资源，借助补强型收购打造高端产品线，砸钱进行补强型收购，从而在高毛利赛道占据更有利位置，完成集团的高端化转型战略。

  雅诗兰黛则选择深耕全球新兴中产阶级这一广阔市场，希望能够通过挖掘中产花了钱的人品牌、功效与价值回报的更加高的要求，来实现市场占有率的稳步扩大。

  可以说，联合利华的增长核心在于“高端化”，而雅诗兰黛的增长核心则围绕“中产化”。两家集团选择了完全不同的两条路，一方倾向于品牌提升，另一方则倾向于用户扩圈。

  为什么同为美妆巨头，两家企业会在战略路径上呈现出如此显著的差异？这背后既有企业自身发展基因与资源禀赋的深层影响，也与全球美妆市场格局的演变以及消费趋势的分化密切相关。

  联合利华长期深耕大众市场，在家庭护理与个人护理领域拥有广泛的渠道与规模优势。然而，随着消费分级与市场之间的竞争加剧，大众品类的利润空间不断被挤压。因此，集团明确将资源聚焦于美妆与个护领域，推动护肤与个护产品的高端化。

  这一选择背后，既是基于其自身在基础护理领域积累的研发与生产优势，也源于对消费的人趋势的判断——正如联合利华CEO在访谈中所言“人们关注产品的成分与科技，并愿意为高效能产品支付溢价”，更有联合利华在高端产品线和品牌矩阵方面的缺失。

  与此同时，通过战略性补强型收购，联合利华正加速其护肤与个护领域的高端化进程。这一路径的核心在于，集团能快速获取其在高端品类中欠缺的特定品牌资产与文化沉淀。收购具备这些特质的中高端品牌，使联合利华得以直接切入细分市场，弥补自身基因的不足。

  青眼注意到，联合利华曾多次投资来自美国、英国和印度的美妆个护品牌。在青眼统计的联合利华近三年投资/收购的12个品牌中，印度品牌占据半数。而在品牌属性上，有很大一部分主打天然成分、科技、功效，且有多个品牌定位高端，这与联合利华的最新战略表态极为契合。

  相比之下，雅诗兰黛自诞生之初便带有鲜明的高端基因，尤其在香水与彩妆领域拥有深厚的品牌积淀与文化溢价能力，这也是雅诗兰黛近三年投资Vyrao、melt season等高端香水品牌的主要原因。

  面对全球经济环境变化与消费行为分化，雅诗兰黛采取的战略更偏向“用户扩圈”——在稳固原有高端客群的同时，积极开拓对价格更敏感、追求功效与性价比的新消费群体。

  一方面，消费分级趋势日益明显：根据毕马威发布的2025中国美妆市场行业报告，“300—500元中端价格产品”的市场占有率明显提升，这对于雅诗兰黛而言是一个必须抓住的增量机会。

  另一方面，这一路径与其业务结构紧密关联：雅诗兰黛近年财报显示，过去六个季度中，公司有五个季度实现高端美妆市场占有率增长，高端市场基本盘稳固。因而希冀于通过收购The Ordinary 等更贴近年轻消费者的品牌，向下延伸价格带，覆盖更广阔的市场。

  在市场地域布局上，近年财报显示，联合利华北美地区USG（基础销售额增长）增长势头强劲，且美国拥有高端美妆的消费基因和成熟市场。因此联合利华将美国作为战略重心，期待借助其完善的品牌运作体系和消费基础，快速孵化高端品牌。

  对雅诗兰黛而言，中国市场是推动业绩提升的主要的因素，欧美成熟市场的份额则相对稳固。因此雅诗兰黛在持续强调中国市场战略地位的同时，积极布局印度、墨西哥等新兴市场，通过投资如XINÚ这类新兴市场本地品牌、推动产品本土化，捕捉年轻花钱的那群人与区域增长红利，并丰富集团基因。

  概括起来，联合利华走的是由大众市场向上突破的垂直升级路径，依赖产品科技化与市场高端化实现利润提升；雅诗兰黛则选择了从高端根基向外延伸的横向拓展策略，通过品牌矩阵分层与区域市场下沉，实现客群与市场的双重扩圈。

  联合利华的“高端化”与雅诗兰黛的“中产化”，看似分道扬镳，实则都是在全球美妆市场增长放缓、消费格局重塑、竞争日趋激烈的大背景下，基于自身核心基因和资源禀赋，对市场变化做出的主动回应。

  他们的战略选择，也折射出全球美妆市场正朝着更细分、更注重价值、更依赖新兴市场和新兴消费者的方向演进。返回搜狐，查看更加多