化妆水/爽肤水作为美妆护肤中心品类，以水为基底增加保湿、舒缓等功能性成分，兼具二次清洁与根底调度成效，适配不同肤质需求。2025年该品类电商商场出现途径格式重塑、成效需求晋级、品牌竞赛分解等显着特征。

  途径方面，抖音已成肯定主导，2023-2025年比例从46%升至55%，2025年1-9月出售额67.5亿元超淘系，贱价战略推进销量增加84.6%；淘系比例继续缩短至45%，进入商场萎缩阶段。抖音途径“直播主导、达人驱动”特征显着，直播奉献72%出售额，达人直播占比87%，5-6月、10-11月为出售峰值；喷雾（同比增加23%）、男人爽肤水、精华水等细分赛道存在商场空白。

  成效需求上，保湿以30%商场占有率稳居中心，舒缓、补水、修护构成第二队伍。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增加热门，紧致、缩短毛孔等进阶成效正向增加，而控油、祛痘等成效热度阑珊。供需格式中，保湿、抗皱是高需高供的刚需赛道，灵敏肌、修护属高需低供的时机赛道，竞赛压力较小。

  品牌竞赛出现途径分解特征：淘系TOP5品牌中4席为世界高端品牌，海蓝之谜稳居第一，国货仅颐莲入围；抖音TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，林清轩、一生之研等品牌增加超1000%，商场集中度低、时机更多。价格带方面，淘系国外品牌独占高价带（均价超500元），抖音国货以80%占比掩盖多象限，贱价高周转为中心优势。

  头部品牌海蓝之谜体现杰出，以“尖端豪华修护”为定位，线元以上超高端价格带，面部护理套装为中心品类。其经过品牌自播（占比71%）与达人直播协同，绑定明星代言人，以精萃水等中心单品打造论题热度，完成品牌调性与销量双稳。

  全体来看，化妆水/爽肤水商场已进入存量竞赛阶段，职业从同质化走量转向差异化价值竞赛，成效细分、价格分层、途径深耕成为品牌破局的要害方向。