东方证券发布研报称，经过对本届“最长周期+最简规矩”双11的复盘，该行发现：1)美妆正从“单一的功能性消费”迈向“复合成效+情感消费”，消费耐性将进一步杰出;2)美妆不再依靠单一流量窗口，途径提效的叙事正在强化;3)头部品牌势能具更强耐性。该行持续看好品牌财物雄厚、能捉住途径及产品周期的头部公司，以及边沿改进的标的。

  1)据星图数据，双11大促期间(10月7日-11月11日)全网电商出售额16950亿元/+14.2%(同比增速、下同)，其间归纳电商出售额16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音出售额位居前三;2)归纳电子商务途径出售额TOP5分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8.2/6.5%;3)美妆分品类：美容护肤品类出售额991亿元/+11.65%，洗护清洁444亿元/+13.54%，香水彩妆334亿元/+13.52%;此外，从首要途径的计算口径看，美妆出售额增速根本为中个位数到10%出面;4)全网即时零售出售额670亿元/+138.4%体现亮眼，以美团为例，10月底正式揭露宣告联合上完各品牌建造官旗闪电仓，包含珀莱雅603605）、毛戈平、欧莱雅等百家品牌入驻。

  1)据天猫美妆榜单：①珀莱雅接连三年稳居第一，其后为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可，TOP5较安定;②TOP20国货亦包含薇诺娜8(排名、下同)、可复美18、天然堂19、毛戈平20(新晋)，国货5席;2)据抖音美妆榜单：①韩束夺得第一，其后为珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜、谷雨;②TOP20国货亦包含百雀羚6、天然堂7、林清轩11、HBN13、薇诺娜14、丸美15，国货9席，该行以为抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、完成高增的重要战场;3)据青睐情报，天猫途径两个亮点：①出售额前50的热销护肤产品中，复合成效类出售额占比47.1%，其间修护成效占比最高，紧致、抗皱、淡纹等抗肌肤老化类成效紧随其后;②千元以上价格段市场占有率环比扩展12.3pct，出售额环比增加超5倍，增速抢先其他价格带;4)抖音途径品牌自播力气正在兴起，老练品牌加快构建安稳的店播心智与转化功率。

  1)上美股份：①韩束：抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均TOP1;②New page一页：全途径总出售额同比增加145%，其间天猫出售额增加52%、抖音增加268%;③安敏优：多途径出售总额同比增加208%，其间天猫出售额增加64%、抖音增加270%;④极方：全途径出售总额环比增加+302%;2)若羽臣003010）：①绽家：全途径GMV同比增加80%，其间天猫出售额增加65%、抖音增加102%，多榜单位居前列;②斐萃：全途径GMV同比增加35倍，环比618增加110%，其间天猫出售额环比618增加240%+、抖音增加100%+;3)毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼体现;4)该行以为：在双11大盘全体稳健的布景下，头部品牌仍能坚持较快增速，印证品牌势能进一步强化。